- El fundador de Raya repasa 25 años de transformación digital en Chile y advierte que el mayor desafío de la IA no es técnico, sino ético, político y educativo.
- Desde los primeros desarrollos web hasta campañas con más de 120 piezas creadas con inteligencia artificial, Casanova sostiene que la industria cambió para siempre y que hoy “la única herramienta real es la educación de la gente”.
La publicidad chilena no es la misma que hace dos décadas. El tránsito desde la televisión y los medios tradicionales hacia el ecosistema digital no solo modificó los formatos y los presupuestos, sino también la manera en que las marcas se relacionan con las personas. Matías Casanova, fundador de la agencia Raya, ha sido testigo directo de ese proceso.
“Nosotros entramos al mundo de la publicidad hace alrededor de 25 años desde la parte digital. Cuando partimos en Chile la publicidad era principalmente tradicional, muy enfocada en televisión y medios. El digital llegó a irrumpir este tema y a cambiarlo radicalmente”, explica.
En sus inicios, Raya funcionaba como productora digital al servicio de agencias tradicionales. “Éramos una productora digital que le daba servicios a las agencias en la parte donde ellos no se manejaban: programación, web, multimedia, hasta que llegaron las redes sociales”. Con ese cambio, la agencia comenzó a manejar las voces de las marcas y a integrar completamente creatividad y tecnología. “Al poco andar nos transformamos en la primera agencia realmente 360, porque veíamos todos los conceptos y éramos capaces de hacer comerciales, integrar el arte tradicional con la parte digital”.
El proceso no fue solo técnico, sino también cultural al interior de las empresas. Casanova recuerda el caso de un banco que consideraba lo digital como un simple acompañamiento de su campaña televisiva. “El gerente de marketing nos dijo que esto era para acompañar la campaña 360 que iba a salir en televisión. Nosotros hicimos una campaña paralela en digital y levantamos una cantidad muy grande de solicitudes de crédito hipotecario. Cuando vio el número dijo: acá tengo solicitudes reales de las cuales me tengo que hacer cargo”. Ese resultado obligó al banco a incorporar especialistas digitales en sus procesos internos.
Algo similar ocurrió con una automotora que se resistía a abrirse a las redes sociales. “El dueño me mandó a decir por qué tenía que estar en redes sociales y permitir que la gente hablara de su marca. Yo le tuve que hacer ver que la gente ya estaba hablando, mal o bien, sin control alguno. Cuando vio los comentarios se fue de espalda”. Para Casanova, ese fue el inicio de una nueva etapa en la relación entre marcas y audiencias.
En 2025, la agencia desarrolló para Compara Online una campaña completamente apoyada en inteligencia artificial. “Logramos, solamente con inteligencia artificial y retoque, hacer más de 120 piezas”. La campaña utilizó al periodista Marcelo Comparini en múltiples escenarios ficticios generados digitalmente y permitió que los propios usuarios propusieran situaciones. “Los guionistas dejamos de ser nosotros y pasamos a ser productores. Entrenamos una inteligencia artificial y empezamos a generar lo que la gente pedía”.
El resultado fue histórico para la empresa. “Fue la campaña de mejor resultado en ventas en todos los años que lleva Compara Online. Uno no podría decir que no hay un antes y un después para una empresa así con la inteligencia artificial”.
Pero el impacto no es solo económico. Para Casanova, la inteligencia artificial está redefiniendo la manera en que se construye la realidad informativa y cultural. “Hemos vivido 25 años con una mente modelada por Google. Tú buscabas algo y creías en lo que aparecía, sin preguntarte qué intereses había detrás. Hoy eso puede ser aún más complejo con la inteligencia artificial”.
La velocidad del avance tecnológico, sostiene, supera cualquier intento de regulación. “No veo que se estén poniendo de acuerdo. Esto es un tema de poder. Es como la carrera espacial, pero con datos y procesamiento de información. La amenaza de Skynet puede sonar exagerada, pero el procesamiento y la carga de información en las máquinas no está tan lejos de lo que imaginábamos”, dice entre risas al recordar la película Terminator.
A su juicio, frenar el desarrollo es inviable. “Cómo lo paras, si la máquina alimenta la máquina. Ya quedó. Estamos en eso”. Por eso, más que apostar por prohibiciones, insiste en la formación crítica de las personas. “La única herramienta es la educación de la gente, el fast check, entender qué es cierto y qué es mentira, cómo aprovechar la tecnología”.
Con 50 años y tras haber vivido la transición desde la universidad analógica hasta la hiperconectividad actual, Casanova observa un cambio acelerado y permanente. “He visto muchas revoluciones que no fueron tantas y otras que sí cambiaron todo. Hoy estamos en un cambio demasiado acelerado. Hay cosas que vienen para quedarse y otras que no, pero lo importante es que la gente entienda dónde está parada”.