{"id":4089,"date":"2026-02-27T07:32:37","date_gmt":"2026-02-27T10:32:37","guid":{"rendered":"https:\/\/untec.cl\/?p=4089"},"modified":"2026-03-03T07:34:38","modified_gmt":"2026-03-03T10:34:38","slug":"la-inteligencia-artificial-marco-un-antes-y-un-despues-en-la-publicidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/untec.cl\/en\/la-inteligencia-artificial-marco-un-antes-y-un-despues-en-la-publicidad\/","title":{"rendered":"La inteligencia artificial marc\u00f3 un antes y un despu\u00e9s en la publicidad"},"content":{"rendered":"<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>El fundador de Raya repasa 25 a\u00f1os de transformaci\u00f3n digital en Chile y advierte que el mayor desaf\u00edo de la IA no es t\u00e9cnico, sino \u00e9tico, pol\u00edtico y educativo.<\/li>\n\n\n\n<li>Desde los primeros desarrollos web hasta campa\u00f1as con m\u00e1s de 120 piezas creadas con inteligencia artificial, Casanova sostiene que la industria cambi\u00f3 para siempre y que hoy \u201cla \u00fanica herramienta real es la educaci\u00f3n de la gente\u201d.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La publicidad chilena no es la misma que hace dos d\u00e9cadas. El tr\u00e1nsito desde la televisi\u00f3n y los medios tradicionales hacia el ecosistema digital no solo modific\u00f3 los formatos y los presupuestos, sino tambi\u00e9n la manera en que las marcas se relacionan con las personas. Mat\u00edas Casanova, fundador de la agencia Raya, ha sido testigo directo de ese proceso.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u201cNosotros entramos al mundo de la publicidad hace alrededor de 25 a\u00f1os desde la parte digital. Cuando partimos en Chile la publicidad era principalmente tradicional, muy enfocada en televisi\u00f3n y medios. El digital lleg\u00f3 a irrumpir este tema y a cambiarlo radicalmente\u201d, explica.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En sus inicios, Raya funcionaba como productora digital al servicio de agencias tradicionales. \u201c\u00c9ramos una productora digital que le daba servicios a las agencias en la parte donde ellos no se manejaban: programaci\u00f3n, web, multimedia, hasta que llegaron las redes sociales\u201d. Con ese cambio, la agencia comenz\u00f3 a manejar las voces de las marcas y a integrar completamente creatividad y tecnolog\u00eda. \u201cAl poco andar nos transformamos en la primera agencia realmente 360, porque ve\u00edamos todos los conceptos y \u00e9ramos capaces de hacer comerciales, integrar el arte tradicional con la parte digital\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El proceso no fue solo t\u00e9cnico, sino tambi\u00e9n cultural al interior de las empresas. Casanova recuerda el caso de un banco que consideraba lo digital como un simple acompa\u00f1amiento de su campa\u00f1a televisiva. \u201cEl gerente de marketing nos dijo que esto era para acompa\u00f1ar la campa\u00f1a 360 que iba a salir en televisi\u00f3n. Nosotros hicimos una campa\u00f1a paralela en digital y levantamos una cantidad muy grande de solicitudes de cr\u00e9dito hipotecario. Cuando vio el n\u00famero dijo: ac\u00e1 tengo solicitudes reales de las cuales me tengo que hacer cargo\u201d. Ese resultado oblig\u00f3 al banco a incorporar especialistas digitales en sus procesos internos.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Algo similar ocurri\u00f3 con una automotora que se resist\u00eda a abrirse a las redes sociales. \u201cEl due\u00f1o me mand\u00f3 a decir por qu\u00e9 ten\u00eda que estar en redes sociales y permitir que la gente hablara de su marca. Yo le tuve que hacer ver que la gente ya estaba hablando, mal o bien, sin control alguno. Cuando vio los comentarios se fue de espalda\u201d. Para Casanova, ese fue el inicio de una nueva etapa en la relaci\u00f3n entre marcas y audiencias.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En 2025, la agencia desarroll\u00f3 para Compara Online una campa\u00f1a completamente apoyada en inteligencia artificial. \u201cLogramos, solamente con inteligencia artificial y retoque, hacer m\u00e1s de 120 piezas\u201d. La campa\u00f1a utiliz\u00f3 al periodista Marcelo Comparini en m\u00faltiples escenarios ficticios generados digitalmente y permiti\u00f3 que los propios usuarios propusieran situaciones. \u201cLos guionistas dejamos de ser nosotros y pasamos a ser productores. Entrenamos una inteligencia artificial y empezamos a generar lo que la gente ped\u00eda\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El resultado fue hist\u00f3rico para la empresa. \u201cFue la campa\u00f1a de mejor resultado en ventas en todos los a\u00f1os que lleva Compara Online. Uno no podr\u00eda decir que no hay un antes y un despu\u00e9s para una empresa as\u00ed con la inteligencia artificial\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pero el impacto no es solo econ\u00f3mico. Para Casanova, la inteligencia artificial est\u00e1 redefiniendo la manera en que se construye la realidad informativa y cultural. \u201cHemos vivido 25 a\u00f1os con una mente modelada por Google. T\u00fa buscabas algo y cre\u00edas en lo que aparec\u00eda, sin preguntarte qu\u00e9 intereses hab\u00eda detr\u00e1s. Hoy eso puede ser a\u00fan m\u00e1s complejo con la inteligencia artificial\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La velocidad del avance tecnol\u00f3gico, sostiene, supera cualquier intento de regulaci\u00f3n. \u201cNo veo que se est\u00e9n poniendo de acuerdo. Esto es un tema de poder. Es como la carrera espacial, pero con datos y procesamiento de informaci\u00f3n. La amenaza de Skynet puede sonar exagerada, pero el procesamiento y la carga de informaci\u00f3n en las m\u00e1quinas no est\u00e1 tan lejos de lo que imagin\u00e1bamos\u201d, dice entre risas al recordar la pel\u00edcula Terminator.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A su juicio, frenar el desarrollo es inviable. \u201cC\u00f3mo lo paras, si la m\u00e1quina alimenta la m\u00e1quina. Ya qued\u00f3. Estamos en eso\u201d. Por eso, m\u00e1s que apostar por prohibiciones, insiste en la formaci\u00f3n cr\u00edtica de las personas. \u201cLa \u00fanica herramienta es la educaci\u00f3n de la gente, el fast check, entender qu\u00e9 es cierto y qu\u00e9 es mentira, c\u00f3mo aprovechar la tecnolog\u00eda\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Con 50 a\u00f1os y tras haber vivido la transici\u00f3n desde la universidad anal\u00f3gica hasta la hiperconectividad actual, Casanova observa un cambio acelerado y permanente. \u201cHe visto muchas revoluciones que no fueron tantas y otras que s\u00ed cambiaron todo. Hoy estamos en un cambio demasiado acelerado. Hay cosas que vienen para quedarse y otras que no, pero lo importante es que la gente entienda d\u00f3nde est\u00e1 parada\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La publicidad chilena no es la misma que hace dos d\u00e9cadas. 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